Инфлюенсеры повсюду: кто формирует бьюти-тренды сегодня?

Еще недавно считалось, что именно крупные косметические бренды диктуют, как мы должны выглядеть в новом сезоне. Они запускали рекламные кампании с идеальными лицами, размещались в глянце и в прайм-тайме, создавая ощущение, что красота — это нечто профессионально продуманное и продвигаемое. Но примерно на стыке 2023-2024 годов все перевернулось: тренды теперь рождаются не в офисах маркетологов, а в телефонах обычных пользователей.

Сегодня у каждого второго есть аккаунт в соцсетях, каждый третий пробует себя в роли креатора, а каждый пятый — выкладывает контент о макияже, уходе и рутине, обзор на одежду и распаковки. Бьюти-сфера стала максимально децентрализованной: теперь тренд запускает не бренд, а человек с телефоном, лампой и хорошей идеей. Причем это может быть как визажист с парой тысяч подписчиков, так и школьница, случайно «попавшая» в алгоритмы TikTok или Instagram. Так родились десятки вирусных приемов и образов  от «cold girl makeup» с эффектом мороза на щеках до тренда на «чистую девочку», где ключевая эстетика — визуальная ухоженность, простота и будто бы отсутствие макияжа.

Потеря значения слова «Тренд»

TikTok стал лабораторией, где идеи тестируются на лету. Один короткий ролик — и вот уже тысячи девушек повторяют необычный способ нанесения румян, смешивают хайлайтер с кремом, делают контуринг пальцами, наносят SPF как контуринг или пробуют рисовать веснушки тенями. Алгоритмы мгновенно подхватывают то, что вызывает эмоциональный отклик — и неважно, бренд это продвигает или анонимный пользователь.

На этом фоне привычные игроки рынка — бренды — оказались в непривычной позиции догоняющих. Они все еще производят качественный продукт, но они больше не «властелины» вкуса. Зачастую тренд сначала «взлетает» в соцсетях, и только потом компания адаптирует под него товар или кампанию. Так, например, многие бренды стали выпускать тональные средства с сияющим финишем и легкой текстурой только после того, как стеклянная кожа «glass skin». Конечно, бренды пытаются встроиться в эту систему. Они массово сотрудничают с инфлюенсерами, создают коллаборации, внедряют партизанский маркетинг — отправляют продукты блогерам, чтобы получить «нативный» отзыв. Так было всегда, скажете вы, но так массово и бездумно только сейчас. Однако пользователь стал подозрительным: аудитория легко считывает, где искренний опыт, а где реклама. Поэтому даже микроблогеры, получившие PR-рассылку, рискуют потерять доверие, если их контент кажется неаутентичным. На фоне этого все большую силу приобретают те, кто не делает рекламу, а просто делится личным бьюти-опытом. Именно такие креаторы — нередко без миллионных подписчиков — становятся источником настоящих трендов и массовым фетишем в Instagram и TikTok.

UGC как новая форма власти в бьюти-индустрии

UGC — user-generated content, то есть контент, созданный обычными пользователями, сегодня играет ту же роль, которую когда-то играли глянцевые журналы: он формирует вкусы. Девушка, снимающая, как она наносит уход в реальном времени, может влиять на восприятие целой аудитории больше, чем официальный релиз дорогого бренда.

Сегодня мы наблюдаем любопытную трансформацию власти в бьюти-индустрии. У бренда по-прежнему есть ресурсы, дистрибуция и имидж, но у инфлюенсера — гибкость, скорость и живой контакт с аудиторией. Пока бренд готовит кампанию, блогер уже снял видео, выложил, получил обратную связь, адаптировался и пошел дальше, а тренд ушел вместе с ним.

Бьюти-индустрия живет по современному принципу bottom-up: идеи идут снизу вверх, от пользователя к бренду. Это делает рынок не просто хаотичным, но и более честным. Так кто формирует тренды? Тот, кто не боится показать себя в камеру без фильтра и просто сказать: «Смотрите, как делаю я и учитесь на моих ошибках». Но есть ли в этом смысл и почему мы забываем про экспертные мнения?