«Гефест» и «Атлант» в топе продаж – как белорусские бренды техники покоряют маркетплейсы
Начавшийся в 2022 году «геополитический шторм» и последовавшая за ним санкционная политика привели к бегству из Союзного государства практически всех более-менее известных зарубежных брендов. Но паралича потребительского сектора не произошло: освободившиеся ниши дали отечественным производителям шанс к возрождению.
Консервативные промышленные гиганты Беларуси и молодые динамичные бренды России не просто удержали позиции, но и совершили настоящую цифровую революцию, перенеся основную битву за покупателя с классических прилавков на бескрайние просторы маркетплейсов.
Большая отечественная тройка
Беларусь сумела со хранить и модернизировать мощнейшее наследие советского машиностроения, которое сегодня выступает локомотивом импортозамещения в сегменте крупной бытовой техники. В российских кухнях и гостиных все чаще «прописываются» приборы с белорусскими паспортами. По итогам периода с сентября 2025 по сентябрь 2026 года в федеральных сетях и на онлайн-витринах 99% всей выручки от реализации белорусской техники обеспечили три флагмана: «Гефест» (63,3%), «Атлант» (28,9%) и «Горизонт» (6,4%). Наряду с ними рынок уверенно осваивают «Витязь», «БелОМО», «Белвар», «Алеся», General Electronics и другие.
Чтобы понять масштаб онлайн-прорыва, достаточно сопоставить цифры продаж с реальными производственными мощностями заводов. Холдинг «Брестгазоаппарат» (бренд Gefest, где контрольный пакет принадлежит «Газпрому», а 29,9% – правительству Республики Беларусь) ежегодно выпускает свыше 900 тыс. стационарных плит, отправляя на экспорт около 80% продукции. В первом полугодии 2026-го продажи белорусских кухонных плит на крупнейших российских маркетплейсах взлетели на 120%. В общей структуре спроса на белорусское оборудование именно крупная кухонная техника (газовые и индукционные плиты, духовые шкафы) формирует 56,2% выручки, а каждая четвертая проданная в РФ газовая плита (23,6%) имеет брестскую «прописку».
Не менее впечатляющую динамику демонстрирует минский «Атлант» – единственный в СНГ полноценный производитель компрессоров, чьи заводы в Минске и Барановичах за 60 лет выпустили свыше 100 млн единиц продукции. При годовой производственной мощности более 1 млн холодильников и сотен тысяч стиральных машин в 2022 году в России было реализовано 245 тысяч холодильников марки «Атлант» (при общем объеме рынка в 3 млн штук). А в первом полугодии 2026-го онлайн-продажи белорусских холодильников на маркетплейсах прибавили еще 46%. Во втором квартале 2026 года выручка от холодильников и морозильников из Синеокой в российских сетях почти удвоилась (+98,4% к первому кварталу), общие продажи бренда «Атлант» взлетели на 96,3%.
В 1962 году «Атлант» выпустил свой первый холодильник – «Минск-1».
Российские товары в наших домах
Если Беларусь закрывает потребности россиян в надежных габаритных агрегатах, то Россия завалила белорусов через маркетплейсы качественной мелкой бытовой техникой. Наши покупатели охотно голосуют рублем за продукцию брендов Redmond, Kitfort, Polaris, Vitek. Локомотивом здесь выступает Redmond, который, помимо доминирования в онлайне, в январе 2025 года открыл в Минске первый фирменный шоурум и продолжает экспансию.
Высоким спросом на онлайн-площадках пользуются легендарные мясорубки и электросушилки от ижевского завода «Аксион» и барнаульского «Ротора» – предприятий с оборонной закалкой, чья продукция славится «неубиваемостью». В габаритном сегменте белорусы активно заказывают красноярские холодильники «Бирюса», липецкий «Стинол», пермские плиты, варочные панели Darina, а также собираемые в РФ Indesit и Hotpoint. Потребителей обе их стран объединяет здоровый прагматизм: они ценят понятный функционал, доступность запчастей и честную цену.
что у отечественных брендов есть будущее. Промпт-сценарий Дианы ХВАЛЬКО
Тернистый путь в онлайн
Была ли ситуация для отечественных производителей всегда столь безоблачной? Отнюдь. Российские и белорусские заводы-гиганты долгое время относились к интернет-торговле с глубоким скепсисом. Тот же «Атлант» годами избегал прямых выходов на маркетплейсы, полагаясь на традиционную дилерскую сеть. Причина крылась в специфике товара: холодильник высотой под два метра или тяжелую плиту легко повредить при курьерской доставке, а вмятина на корпусе оборачивается дорогостоящим возвратом и репутационными издержками.
Перелом наступил лишь в 2025 году, когда под давлением жесткой конкуренции с азиатскими марками (в 2025-м только из КНР в РФ ввезли 2,45 млн холодильников и 3 млн стиральных машин против 1,1 млн и 580 тыс. в 2021-м) руководство заводов осознало неизбежность цифровизации. Весной 2025 года руководство ЗАО «Атлант» подписало прямые контракты с Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркетом», параллельно открывая в РФ собственные торговые дома. Это решение стало судьбоносным и позволило заводам напрямую дотянуться до миллионов покупателей в самых отдаленных уголках Союзного государства.
Настоящий фурор произвели старейший радиозавод «Горизонт» и витебский «Витязь». Если к 2024-2025 гг. «Горизонт» вышел на производственные объемы около 3 млн телевизоров в год (запустив в конце 2025-го роботизированный выпуск моделей с ИИ), а «Витязь» побил собственный рекорд, собрав более 910 тысяч телеприемников, то в первом полугодии 2026-го продажи белорусских телевизоров на маркетплейсах РФ показали астрономический скачок на 446%.
Офлайн-ретейл против интернет-площадок
В 2026 году переток торговли из классических магазинов в онлайн приобрел лавинообразный характер. Нагляднее всего эту трансформацию иллюстрирует финансовая отчетность главного российского техноретейлера – группы «М.Видео-Эльдорадо» за первое полугодие 2026-го. Столкнувшись с падением общих продаж почти на 27% (до ₽152,6 млрд), снижением вы ручки на 37% (до 108,2 млрд) и ростом чистого убытка с 25 до 36 млрд руб., гигант был вынужден пойти на радикальное сокращение розницы. Всего за год число офлайн-магазинов сети урезали почти вдвое – с 1100 до 638. При этом доля онлайн-продаж в структуре выручки компании выросла с 32,2% до 41,5%, составив 63,4 млрд руб., а сама сеть перешла на гибридную платформенную модель с агентской схемой, привлекая сторонних продавцов. Впрочем, тягаться с цифровыми титанами даже традиционному ретейлу тяжело: за то же полугодие 2026-го оборот одного только Ozon превысил 2,4 трлн руб.
Так почему маркетплейсы побеждают? Ответ кроется в разнице издержек.
Онлайн-площадкам и торгующим на них заводам не нужно оплачивать кабальную аренду торговых залов в мегамоллах и содержать огромный штат консультантов. Это позволяет снижать цены на 10–15%, а покупателю – использовать промокоды и отслеживать историю цен.
Ассортимент маркетплейса не ограничен площадью местного склада, а доставка крупногабаритной техники с подъемом на этаж отлажена даже в малых городах.
Безусловно, классический офлайн сохраняет свои козыри. В гипермаркете покупатель может «пощупать» товар: оценить маркость пластика, плотность прилегания уплотнителей, уровень шума компрессора и реальные габариты. Кроме того, офлайн-витрины сегодня пре вращаются в инструмент имиджевой и государственной поддержки.
В сентябре 2025 года в московском «М.Видео», а в феврале 2026-го – в ТЦ «МЕГА Химки» открылись брендированные зоны «Сделано в Беларуси» в формате «магазин в магазине», которые одновременно дублируются мультибрендовыми витринами на сайтах ретейлеров и на Ozon, сочетая надежность заводской гарантии с удобством онлайн-заказа.
Битва за экономного покупателя
Делать долго срочные прогнозы в условиях постоянной геополитической турбулентности, санкционного давления на банковские платежи и колебания валютных курсов – занятие неблагодарное и больше похожее на гадание. Но тренды на конец 2026-го и 2027 год просматриваются достаточно четко.
Во-первых, рынок окончательно вошел в фазу разумной экономии. За первое полугодие 2026-го продажи крупногабаритной техники в России выросли в натуральном выражении на 7,8% (до 10,3 млн шт.), но в деньгах рынок сжался на 1,5% – с 239 до 236 млрд руб. Средний чек на холодильник упал с ₽40,4 тыс. до 36 тыс. руб., на стиральную машину – с 33,4 тыс. до 29,3 тыс. руб. Доля бюджетных стиральных машин (до 21,4 тыс. руб.) подскочила с 14% до 33%. В этой парадигме у белорусских и российских заводов, предлагающих честный продукт без наценки за сложную трансграничную логистику и параллельный импорт (объем которого рухнул с пиковых $6 млрд/мес. в 2022-м до $1 млрд в начале 2026-го), должно открыться второе дыхание. Пик продаж традиционно приходится на ноябрь и декабрь, которые приносят производителям более 20% годовой выручки.
Во-вторых, важнейшим драйвером 2027 года станет политика «разумного протекционизма». В феврале 2026-го постановлением Совмина СГ №4 был введен официальный статус «Товар Союзного государства» для продукции, минимум на 50% состоящей из российских и белорусских комплектующих (не менее 25% от каждой стороны). И если в 2026 году этот знак тестируется на станках и микроэлектронике, то уже с 2027-го Минпромторг РФ планирует распространить его на бытовую технику.
Для рядового потребителя это означает одно: совсем скоро на Ozon, Wildberries и других площадках появится отдельная кнопка-фильтр «Товары Союзного государства». Вступил в силу и закон о «российской полке», уравнивающий в правах белорусские и российские бренды. Так что отечественная индустрия бытовой техники с честью выдержала удар, доказав, что союзная кооперация, помноженная на современные цифровые технологии сбыта, способна обеспечить технологический суверенитет и комфорт в миллионах наших домов.
